Doc d'étude : « Monsieur et Madame Patate » : quand les marques font genre

Le 25 février dernier, le fabricant de jouets Hasbro annonça sa décision de changer le logo et le nom de son célèbre « Monsieur Patate ». Le but ? Dégenrer la marque en passant de « Mr. Potato Head » à « Potato Head » (Tête de Patate) pour « s’assurer que tout le monde se sente le bienvenu dans le monde des têtes de patates ».

Alors que des marques alimentaires comme Uncle Ben’s ou Aunt Jemima ont récemment décidé de changer leur nom ou leur logo pour répondre aux accusations de stéréotypes racistes, la décision d’Hasbro illustre de nouveau combien les marques sont intimement liées à nos représentations sociales, et à leurs évolutions.

Utiliser le genre pour bâtir une marque forte

Le genre constitue l’un des éléments de catégorisation des marques les plus utilisés ; nous percevons les marques comme étant plus ou moins masculines ou féminines. Des travaux de recherche ont démontré que nous attribuons à Dove, Chanel, Sheba, Lindt ou encore Nivea, des caractéristiques féminines : nous les voyons comme sensibles, douces, tournées vers les autres, fragiles et gracieuses.

À l’inverse, Red Bull, Levi’s, Adidas, Nike ou encore Marlboro sont perçues comme des marques masculines, c’est-à-dire aventurières, agressives, courageuses et dominantes.

Ces perceptions découlent évidemment des efforts marketing des entreprises (communications, packaging, etc.), qui positionnent leurs marques dans l’esprit des consommateurs pour se différencier de la concurrence et créer du lien (notamment affectif) entre la marque et les clients. Et quoi de plus naturel que de s’appuyer pour ce faire sur des distinctions bien connues des consommateurs, dont évidemment la binarité masculin/féminin ?

Article complet à étudier ci dessous :